Consideraciones para una comunicación sobre los residuos más efectiva

Analizadas las causas por las que las campañas de concienciación sobre residuos no funcionan, el Laboratorio de Ideas sobre Residuos (LIR) ofrece ahora unas directrices para una comunicación más efectiva.

En el post anterior “¿Por qué no funcionan las campañas de comunicación de residuos?” apuntábamos a las razones que explican los bajos índices de recogida selectiva y que, por lo tanto, nos indican, entre otras cuestiones, que las campañas de concienciación no resultan efectivas.

Esto nos da el margen para repensar el modo en que planteamos, no solo ya las campañas de concienciación, sino cómo entendemos la comunicación en el ámbito de los residuos y, por consiguiente, también en parte lo que se denomina como la economía circular.

Decíamos en el post anterior que es probable que gran parte de la población no vincule los residuos como una cuestión de carácter medioambiental en sí misma, por lo que antes que nada debiéramos preguntarnos con qué relaciona la ciudadanía los residuos.

Si entendemos que para mucha gente los residuos son algo de lo que hay que deshacerse, lo primero que debemos hacer es explicar y hacer comprender que los residuos son un potencial. Se trataría pues de dignificar el residuo. Pero ¿cómo hacerlo?.

Mostrar los resultados de la valorización material

¿Cuántas veces hemos visto la transformación de un residuo en un nuevo objeto?  Ciertamente, en el ámbito escolar se hace un gran trabajo de ejercicios manuales con materiales residuales para mostrar lo que es el reciclaje. Pero no es solo cuestión de niños. Como adultos no hay demasiados ejemplos sobre la transformación de residuos que se entiendan como recursos y se vea el resultado en forma de producto. No hay demasiados ejemplos sobre el recurso que hay de un residuo a valorizar.

No hay demasiados ejemplos sobre la transformación de los residuos en forma de nuevos productos

Sí que es cierto, por ejemplo, que el vidrio se explica y se muestra en forma de nuevas botellas recicladas. De hecho es uno de los flujos con mayores tasas de reciclaje y que mejor pueden explicar, a la población general, el concepto de economía circular.

Sin embargo, ¿qué ocurre con el resto de materiales? ¿Por qué no se hace el mismo ejercicio cuando cada vez aparecen más ejemplos de valorización material de los residuos?

Por otra parte, en la medida en que la recuperación de los residuos sigue el proceso de valorización material propia de los ecosistemas naturales (cuando la hoja cae del árbol, el suelo la absorbe, se convierte en nutriente y alimento del árbol) se pueden establecer paralelismos entre los procesos de la actividad humana y de la naturaleza, con lo que se tendría la oportunidad de vincular los residuos al medio ambiente desde otra óptica.

Mostrar el proceso que sigue a la recogida selectiva

Es triste pero sigue ocurriendo. Sigue habiendo mucha desconfianza sobre lo que se hace con los residuos cuando pasan los camiones a recogerlos en los contenedores de recogida selectiva. Y más triste es saber que en algunos sitios esta desconfianza no nace de rumores infundados sino de la realidad.

En las campañas de concienciación no suele mostrarse el recorrido que hacen esos camiones, ni se enseñan las plantas de tratamiento en que se gestionan, ni se muestra luego cómo se redistribuyen en nuevos centros para su reconversión en nuevos productos, ni la cantidad de gente que vive gracias a ello. Es decir, no se explican los beneficios que trabajan y promueven la economía circular. Si no se explica, no seamos ilusos, el concepto de economía circular se quedará donde está: entre círculos de expertos, aspiraciones institucionales y organizaciones de personas ya sensibilizadas, de los que ya no necesitan convencerse entre ellos.

Sigue habiendo mucha desconfianza sobre lo que se hace con los residuos cuando pasan los camiones a recogerlos

Y cuando hablamos de mostrar nos referimos a hacerlo de forma atractiva. Vivimos en un contexto sobre todo audiovisual, en el que captar y mantener la atención de las personas es difícil por la infoxicación (saturación por exceso de información), por la velocidad en que se ve y lee esta misma información y porque los canales informativos audiovisuales formatean para que cada vez se lea menos y se vea más.

En este sentido, se necesitan distintos perfiles profesionales de los que acostumbran a encontrarse en el ámbito de los residuos para que se nos ofrezca una nueva mirada distinta, menos endogámica y que nos aporte distancia, contraste y riqueza a la hora de plantear nuevas formas de comunicar. Cuando se comparten saberes con personas que no están especialmente vinculadas a un determinado sector, nos pueden dar nuevas perspectivas, bases para una autocrítica constructiva y nuevas preguntas que generan nuevas opciones. Si seguimos cerrándonos entre expertos solo reafirmaremos muros comunicativos que nos restarán magníficas oportunidades que puedan venir de los que miran”fuera de la caja”.

Mostrar los beneficios sociales y económicos derivados de la recogida selectiva

Uno de los argumentos más esgrimidos por las instituciones europeas para el fomento de la economía circular y sus distintas derivadas es la cantidad de puestos de trabajo que se pueden generar.

En este sentido, las empresas de economía social y solidaria están haciendo un gran trabajo en poner sobre la mesa este tipo de información, muy relevante dadas las actuales tasas de paro.

Sin embargo, no solo las empresas de economía social son las que trabajan en la recogida selectiva y su cadena de valor. Ni tampoco solo son personas con riesgo de exclusión social los que trabajan en el ámbito de la recogida selectiva y la cadena de valor asociada a la misma.

Las empresas de economía social y solidaria están haciendo un gran trabajo en poner sobre la mesa este tipo de información

Cabe preguntarse, pues, qué tipo de trabajo hacen en este sentido las empresas. Ciertamente, algunas de ellas hacen memorias de sostenibilidad, tienen vídeos promocionales sobre su actividad…, pero, ¿es esto comunicar para el conjunto de la ciudadanía o más bien para justificarse, cubrir el expediente administrativo o, en el peor de los casos, hacer un greenwashing de su organización?.

En este sentido hay una gran labor por hacer para descodificar cómo se comunica lo que se hace, por qué no repercute y qué otras maneras de crear vínculos con la población ayudarían a explicar estos beneficios de forma efectiva.

Convendría bien plantearse un tipo de comunicación más enfocada a territorios concretos. Las personas saben, por ejemplo, que cuando se abre una fábrica en un determinado lugar, todo ese lugar puede salir beneficiado. Probablemente, si pudiésemos explicar los puestos de trabajo, de forma humanizada (no solo con cifras), que genera la recogida selectiva y la economía circular en general, en un área determinada de territorio, también sería más fácil que las personas vincularan su gesto con una actividad que no solo se hace en aras de un medio ambiente saludable, sino como un gesto necesario para generar actividad económica y empleabilidad.

Concluyendo

En definitiva, para poder llegar más al ciudadano, debemos entender la comunicación relativa a los residuos no como algo añadido a la propia actividad, sino como parte esencial y vertebradora de la gestión de los residuos. De lo contrario se seguirá sin vincular la gestión a su comunicación.

Además, si se siguen haciendo las cosas como se hacen, el propio concepto de sensibilización se ve desmerecido porque simplemente se entiende como algo a hacer (recordemos que muchas contratas de recogida y limpieza suelen dedicar poco más del 1% de su presupuesto a la comunicación) o queda relegado al ámbito de la educación ambiental dirigida al público infantil.

En los distintos apartados presentados hemos hablado siempre desde una perspectiva social, no individual. Esto es especialmente relevante cuando muchos ciudadanos, según indican los estudios de psicología social, no separan los residuos en sus hogares porque creen que mucha gente no lo hace y, en consecuencia, su “esfuerzo” no tiene ningún valor.

Debemos entender la comunicación como una parte esencial y vertebradora de la gestión de los residuos

Para todo ello es hora de empezar a crear nuevas narrativas que incluyan los puntos presentados anteriormente con el fin de que, mediante distintos canales informativos, se proceda a relatos no generalistas, que dejen de emitir mensajes con conceptos indeterminados, bien intencionados pero superfluos, como por ejemplo, hablar exclusivamente en términos de “es bueno para el medio ambiente”. Deben realizarse narrativas dirigidas a territorios (pueblos, ciudades, comarcas, provincias, mancomunidades) donde se explique un determinado proceso para que el ciudadano perciba concretamente el vínculo entre su gesto de separar selectivamente sus residuos con su correcta gestión en términos de economía circular.

Narrativas que, probablemente, también deban realizarse a medida según determinados tipos de público y que muestren claramente el residuo como fuente de beneficios ambientales, sociales y económicos. Se trata pues de “positivizar” el residuo.

Y para ello hay que salir de la mentalidad de que los residuos son simplemente un problema a gestionar. Y dejar de pedir a la ciudadanía que “se porte” bien. Deben encontrarse los cauces para explicar a la ciudadanía en qué se traduce ese buen comportamiento en términos de valoración material del residuo. El reto sería conseguir que los ciudadanos entendieran que sus residuos son propiamente materiales que pueden convertirse nuevamente en productos.

Y aquí hay mucho campo por recorrer. El famoso “story telling” puede desplegarse de forma innovadora en el ámbito de los residuos, mediante procesos participativos para cocrearlo de forma más efectiva, ya sea con la población o con la implicación de distintos stakeholders y perfiles profesionales.