Los consumidores están dispuestos a pagar más por productos incluidos en programas circulares de devolución

Investigadores de la Universidad de Boston han publicado un estudio que revela que aprovechar el sentido de propiedad de los consumidores les lleva a valorar más los productos que forman parte de una economía circular.

Los gobiernos de todo el mundo ven la economía circular como parte de la solución a la crisis climática. En Europa y Estados Unidos se están implantado leyes de Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP) que responsabilizan a los fabricantes de todo el ciclo de vida de sus productos, incluida su eliminación y reutilización. Sin embargo, la puesta en marcha de programas de recuperación circular en el marco de las normativas de RAP se enfrenta a retos, ya que los responsables políticos se esfuerzan por dar prioridad a estos programas cuando se enfrentan a una concienciación y un apoyo limitados por parte de los consumidores. Los fabricantes se resisten a estos programas debido a la posible escalada de costes, la reducción de los márgenes de beneficio y la percepción de la carga de trasladar los costes a los consumidores, lo que podría comprometer su competitividad en el mercado.

Investigadores de la Universidad de Boston, en EE.UU., han descubierto que los consumidores muestran una mayor disposición a pagar por los productos que forman parte de un programa circular de devolución. Anna Tari, coautora del artículo, explica que «la fuerza motriz de esta disposición radica en un concepto conocido como propiedad psicológica. Los productos circulares ofrecen control sobre la eliminación del producto, lo que incide en el sentido de propiedad de los consumidores, incitándoles a dar más valor a estos artículos. Este hallazgo podría alterar la forma en que las empresas y los responsables políticos enfocan la implantación de programas circulares.»

Una economía circular puede disminuir el riesgo de la cadena de suministro aumentando la seguridad y la estabilidad de precios de la cadena de suministro de una empresa mediante el uso de materiales recuperados. Los programas circulares también pueden permitir a las empresas desarrollar nuevos mercados, ganar nuevos clientes y construir sus marcas y reputaciones como organizaciones respetuosas con el medio ambiente e innovadoras.

Varias empresas han reconocido los beneficios de la economía circular. Por ejemplo, el minorista de ropa H&M anima a los consumidores a participar en su programa circular de recogida devolviendo su ropa usada al minorista. Dependiendo del tipo de ropa y de su estado, H&M dona la ropa a organizaciones benéficas, la recicla o la reutiliza para fabricar ropa nueva para vender. IKEA se ha comprometido a ser 100% circular antes de 2030 y ha puesto en marcha un programa de recogida que se promociona ampliamente en las tiendas. Y Zara ha ampliado su iniciativa «Closing the Loop» para incluir servicios de recogida a domicilio.

Ocho experimentos que estudian una variedad de productos demuestran que las personas atribuyen más valoración a los productos del programa circular de devolución. El aumento de la valoración se debe a un factor exclusivo de los productos del programa circular: el control de la eliminación. Este control no aumenta por sí mismo la valoración, sino que aumenta la capacidad de un producto de economía circular para evocar la propiedad psicológica.

Lecciones para responsables de marketing y políticos

El estudio, publicado en la revista Journal of Marketing, ofrece valiosas lecciones para los responsables de marketing de las empresas:

• Los fabricantes deben reconsiderar su preocupación por las implicaciones de los costes. El estudio pone de manifiesto la posibilidad de que los consumidores acepten ajustes de precios asociados a los programas circulares.
• Las empresas pueden hacer que los programas de recogida sean específicos para cada producto y permitir que los consumidores devuelvan directamente al fabricante o al minorista los productos que ya no necesitan. De este modo, los consumidores tienen más control sobre la eliminación, en lugar de depender de un sistema más amplio de reciclaje en la acera.
• La implantación de un programa de devolución no parece requerir descuentos en los productos ni la necesidad de que las empresas ofrezcan servicios de recogida cómodos.

También destaca las lecciones para los responsables políticos:

• Fomentar la concienciación y la comprensión entre los consumidores e impulsar la voluntad política para estos programas.
• Centrarse en políticas que puedan conducir a una mayor inversión en marcos normativos, infraestructuras e incentivos financieros para apoyar estos programas.
• Promover políticas y animar a las empresas a participar en estos programas proporcionándoles directrices sobre cómo hacerlo. Cuando las empresas están informadas de que los consumidores valoran los productos de los programas circulares, pueden estar más dispuestas a invertir en ellos, creando un posible ciclo positivo de compromiso en el que la demanda de los consumidores y el compromiso de las empresas se refuerzan mutuamente.

Las conclusiones de esta investigación son importantes. Remi Trudel, coautor del artículo, afirma que «las empresas pueden alinear sus estrategias con los valores de los consumidores, los responsables políticos pueden fomentar el apoyo a iniciativas sostenibles y los consumidores pueden tomar decisiones que encajen con sus valores. Es hora de adoptar la economía circular no solo como un concepto teórico, sino como una fuerza tangible para la transformación positiva de nuestra sociedad».