¿Cuánto nos gastamos en productos ecológicos?

Los españoles destinan de media 68 euros a comprar productos con certificados de sostenibilidad. Si bien la cuota de mercado de este tipo de bienes apenas alcanza el 5%, su crecimiento se produce a un ritmo nueve veces superior que las marcas no sostenibles.

Un consumidor premium para un mercado que, a pesar de la crisis, crece. Las marcas sostenibles han captado la atención de un consumidor con potencial económico que no desdeña pagar más por productos con etiqueta ecológica o social. Su comprador accede a un surtido cada vez más amplio, formado sobre todo por marcas de fabricantes, tal como concluye el estudio ‘El Mercado de las Marcas Sostenibles en España’, elaborado por la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE y la consultora Nielsen.

Un hogar sin hijos y con pocos miembros y de clase media/alta. Así define el informe al comprador de productos de marcas sostenibles, es decir, aquellas que incorporan algún tipo de sello ya sea de carácter medioambiental o social. Cada uno de estos hogares se gasta de media 68 euros anuales. En total, este consumidor compra 21 veces al año alguna referencia de este tipo.

Este tipo de comprador es el que hace, precisamente, que el mercado de marcas sostenibles sea tan atractivo. Es un consumidor dispuesto a pagar más por un producto que asocia fácilmente con el medio ambiente o lo social. De hecho, sus referencias son normalmente premium, incluso hay categorías en las que el precio se multiplica por tres frente a las marcas convencionales, como es el caso del café o de los helados.

A pesar de ese enfoque premium, al consumidor cada vez le es más fácil acceder a este tipo de productos económicamente hablando. Así, por ejemplo, este tipo de bienes resultaron de media un 3,6% más baratos para sus compradores en 2013. También ayuda la facilidad para encontrar en promoción alguna referencia sostenible. Casi la cuarta parte de las ventas de estas marcas, el 23%, se producen por esta vía, lo que facilita su penetración en los hogares. De hecho, hay categorías como café, helados o papel higiénico donde las promociones son todavía mucho más protagonistas.

Prácticamente tres de cada diez hogares compra vino con sello ecológico o FSC

Productos más habituales

En la cesta de la compra sostenible se pueden encontrar productos de lo más variado. En dos de cada diez hogares se compra leche con sello ecológico, sobre todo FSC (gestión responsable de bosques) y orgánico. También es fácil encontrar en la nevera de los españoles bebidas refrescantes en su vis sostenible (tres de cada diez) y zumos y néctares (la mitad).

Los yogures orgánicos son otro producto estrella de este mercado. Un tercio de los hogares ha comprado un producto de este tipo. Normalmente son familias de uno o dos miembros de clase alta o media-alta y sin hijos. Uno de cada diez, además, añade a su cesta pan de molde orgánico.

El vino merece un capítulo aparte. Prácticamente tres de cada diez hogares compra vino con sello ecológico o FSC. Aquí también nos encontramos con un hogar maduro de clase social alta, con ama de casa mayor de 54 años, cabeza de familia inactivo y sin hijos. Sin embargo, en café, el hogar tipo es diferente. Su ama de casa es más joven, de 35 a 54 años, y el nivel social inferior, de clase media-baja.

Las marcas sostenibles crecieron de forma conjunta el 7% durante 2013

Tendencia ascendente

Tal como se ha mencionado, las marcas sostenibles representan una categoría premium, pero eso no es óbice para que puedan crecer todavía más. El estudio muestra cómo estos productos crecieron de forma conjunta el 7% frente al año anterior, mientras que el gran consumo se contrajo en ese período el 0,8%.

Para calibrar aún mejor su tendencia ascendente, estas referencias tienen un crecimiento nueve veces superior al de las marcas no sostenibles. Si bien es cierto que su cuota de mercado es pequeña, el 4,7%, el potencial económico de su consumidor y la facilidad que tiene este para identificar sostenibilidad con alimentación y droguería confieren a este mercado un especial atractivo.

Los fabricantes muestran el camino

Según el estudio, el mercado de marcas sostenibles está en manos de los fabricantes, que copan el 80% de las ventas. Los distribuidores de momento no prestan demasiada atención a este tipo de marcas y no las incluyen de forma mayoritaria en sus surtidos de marca propia (MDD). No obstante, la tendencia es que la presencia de sellos en los productos de MDD crezca poco a poco, tanto en ventas como en el número de tiendas donde se puedan encontrar, aunque de momento quien tira del mercado y lleva gran ventaja son los fabricantes.

Dos tercios del mercado de marcas sostenibles están en manos de los productos con sello FSC o gestión responsable de bosques

El informe muestra también que existe concentración por tipo de sello. Dos tercios del mercado de marcas sostenibles están en manos de los productos con sello FSC o gestión responsable de bosques, el cual atañe al continente pero no al contenido. El compromiso de la industria de envases a la hora de utilizar fuentes sostenibles de papel explica su protagonismo en este mercado. Por su parte, la cuarta parte de dicho mercado corresponde a los productos orgánicos.

Ante este reparto, se concluye que, al menos actualmente, el mercado de marcas sostenibles se guía más por la vertiente medioambiental y no tanto a la social. Por ejemplo, los productos de comercio justo representan apenas el 0,3%.

Si vemos el mercado desde la óptica de la disponibilidad en tienda, se puede comprobar que es muy sencillo encontrar productos FSC y orgánicos prácticamente en el 100% de los establecimientos. Por el contrario, las referencias de comercio justo solo se encuentran en tres de cada diez centros.