Los ecoactivos ganan adeptos y los ecorresignados los pierden

En menos de diez años, más de la mitad de la población mundial serán ‘consumidores verdes’ preocupados por el impacto ambiental de los productos y que actúan en consecuencia.

En 2030 más de la mitad (53%) de la población mundial será ecoactiva, es decir, serán «consumidores verdes» que ejercerán acciones sostenibles con el planeta en su día a día. Así lo refleja el estudio «Who Cares, who does 2021», según el cual el porcentaje de hogares ecoactivos suma adeptos año tras año: desde 2019 hasta hoy ha crecido 6 puntos, hasta el 22%. Justo en el otro extremo, los ecorresignados, individuos que no ejercen acciones a favor del medioambiente, bajan un 9%, pasando de ser casi la mitad, un 49% en 2019, al 38% en 2021.

«La pandemia y el confinamiento han ayudado a reforzar estos hábitos sostenibles, la gente ha entendido que la necesidad de cuidar el planeta es obligada e inminente», afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

De hecho, el 49% de los encuestados afirma estar mucho más o más preocupado por la sostenibilidad después de la crisis de la COVID-19. «La pandemia nos ha hecho socialmente más ‘sensibles’: en tiempos de crisis o dificultades económicas y sociales los ciudadanos se vuelven más solidarios y están dispuestos a hacer más sacrificios por el bien común», añade Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Niños y niñas: los influencers más verdes

Este cambio también se explica, en parte, por la influencia que los más pequeños de la casa ejercen en la familia: según el informe, los niños son los influenciadores más importantes para cambiar nuestros hábitos (un 36% de los encuestados así lo determina).

«Los jóvenes son el segmento llamado a liderar ese proceso de transformación medioambiental de la sociedad, han crecido en un entorno y una sociedad donde los conceptos de responsabilidad medioambiental y social son algo habitual», afirma Gázquez-Abad. Nuevos hábitos que van de una cultura medioambiental que se trabaja en la escuela, a casa, y que presiona para cambiar de prácticas. «Esa conciencia medioambiental la trasladan a los adultos de la familia, influyendo en la adopción de hábitos medioambientales más responsables», añade Soler.

Esto, según los expertos, puede empujar a lo que se conoce como el «efecto Greta» en el consumo: pagar más por un producto porque es más sostenible. «Si el producto ofrece un valor añadido real, como el hecho de que sea ecológico o de que se haya producido de una forma sostenible, y forma parte de las preferencias del consumidor/familia, estarán dispuestos a pagar más», explica Soler.

A mayor PIB, más verdes somos

Otra de las conclusiones es que la conciencia medioambiental depende también del PIB de nuestro hogar; así, la mayoría de los países desarrollados tienen una mayor proporción de ecoactivos (30%) y aquellos con más dificultades económico-sociales tienen menos (16% de media).

Alemania, Bélgica y Hungría son los tres países europeos más verdes; al otro lado, los países de América Latina (exceptuando Chile), Arabia Saudí y China son los que cuentan con menos ecoactivos. «Un PIB alto se corresponde con países económicamente más poderosos y, posiblemente, con una población más desarrollada y con mayor formación y capacidad para desarrollar mejores puestos de trabajo. La educación y la concienciación medioambiental es algo que está muy correlacionado», afirma Gázquez-Abad, que añade que «es evidente que los países más pobres –y, por tanto, con PIB más bajo– van a tener otras preocupaciones más relevantes que el comportamiento medioambiental (p. ej., encontrar trabajo o mejorar su nivel de remuneración)».

¿El mercado ecoactivo fomentará el greenwashing?

Si las predicciones no fallan, más de la mitad de la población (56%) será ecoactiva en 2030; esto significa que muchas empresas deberán escuchar a este consumidor verde preocupado principalmente por el cambio climático, la polución del agua y los residuos plásticos en su consumo, y adaptarse. El informe pronostica que este segmento crecerá a 925.000 millones de dólares para 2026, una tasa de crecimiento anual del 15,7%, más de cinco veces más rápido que el mercado de alimentación entero.

Será una oportunidad para modificar la estrategia comercial hacia la sostenibilidad, pero ¿podría empujar a las marcas a la impostura ecológica o greenwashing? «En la medida en la que el mercado y el consumidor sea más ‘experto’ y valore mejor las prácticas medioambientales reales de las empresas, será más difícil que los comportamientos ficticios de ‘lavado de imagen’ sean sostenibles en el tiempo», afirma Gázquez-Abad.

«Es sencillo engañar a un consumidor poco formado e inexperto, pero es muy difícil hacerlo cuando el conocimiento y la madurez del mismo es mayor, es posible que en un principio puedan aparecer empresas/marcas que practiquen el greenwashing, pero será el propio mercado el que, al final, sabrá –cada vez mejor– reconocer cuáles son las empresas que sí que desarrollan de una manera real esas prácticas sostenibles, más allá de una simple campaña de marketing», concluye Gázquez-Abad.