WAS publica una guía práctica contra el ‘greenwashing’

El documento se presenta como una hoja de ruta para que empresas e instituciones puedan estar prevenidas ante la nueva Directiva para empoderar al consumidor, combatir el lavado verde y promover la transparencia.

Ante el temor a ser acusadas de greenwashing o ‘blanqueo ecológico’, que consiste en presentar una actividad, producto o servicio como más sostenible o respetuoso con el medio ambiente de lo que realmente es, y hacerlo sin una base objetiva y medible que refrende dicha afirmación, algunas compañías han empezado a reaccionar.

Por este motivo, la asociación de directivas por la sostenibilidad Women Action Sustainability (WAS) acaba de presentar el informe “Empoderar al consumidor en la era de la transparencia: impacto de la Directiva (UE) 2024/825 en la comunicación de la sostenibilidad”, una guía práctica contra el greenwashing -también denominado lavado verde-, para sensibilizar, promover y difundir la relevancia de esta nueva normativa y evitar que las empresas e instituciones caigan en este tipo de prácticas.

Ya en 2023, WAS y Corporate Excelence publicaron la guía “Comunicar la Sostenibilidad y su Impacto en la Reputación”, en la que se incidía en la necesidad de utilizar un lenguaje claro y didáctico, y en que los mensajes debían ser transparentes, coherentes y basados en una estrategia de sostenibilidad que implique un compromiso real y planes de futuro.

Este nuevo documento práctico pretende convertirse en un referente, más si cabe ante el “tsunami” regulatorio que en estos momentos hay que tener en cuenta para evitar sanciones. También sintetiza todos los nuevos requerimientos para facilitar a los equipos de marketing y comunicación la adecuada aplicación a su estrategia.

La Directiva (UE) 2024/825 tiene como principal objetivo empoderar a los consumidores para la transición ecológica, a través de la protección contra el greenwashing y garantizando que las declaraciones sobre el impacto ambiental de los productos sean claras, detalladas y verificables. De esta forma, introduce medidas específicas para proteger a los consumidores frente a prácticas comerciales desleales en el contexto del consumo sostenible. Las medidas se refieren fundamentalmente a información engañosa sobre aspectos sociales relacionados con los productos o empresas; las declaraciones ambientales falsas (greenwashing); la obsolescencia programada, y las etiquetas de sostenibilidad que carecen de transparencia.

“En un contexto global donde los desafíos ambientales y sociales son cada vez más prominentes, nos parece crucial fomentar una comunicación sostenible que sea transparente y rigurosa. Nuestro objetivo y compromiso es el de seguir liderando este diálogo, siendo además conscientes de que el panorama normativo continuará evolucionando. Especialmente habrá que estar atentos a la futura ‘Directiva de Alegaciones Medioambientales’ (Green Claims Directive) y, en el ámbito español, al desarrollo de la Ley de Consumo Sostenible”, explica Mónica Chao, presidenta de Woman Action Sustainabilty.

Recomendaciones para evitar el greenwashing

El informe presenta una lista de recomendaciones sobre qué no hacer para lograr una comunicación transparente y efectiva sobre la sostenibilidad:

• Hacer afirmaciones medioambientales que no estén respaldadas por un plan de ejecución público y verificable por terceros expertos e independientes.
• Publicitar beneficios irrelevantes para el consumidor no relacionados con el producto o servicio, o afirmar que un bien es idéntico a otro, cuando en realidad es diferente, para hacer creer que es mejor medioambientalmente.
• Hacer afirmaciones genéricas como «amigable con el medio ambiente», «verde», «sostenible», «biodegradable», sin referenciar un comportamiento medioambiental excelente.
• Hacer afirmaciones ambientales genéricas sobre todo el producto o la empresa, cuando se refieren únicamente a un aspecto específico
• Hacer afirmaciones, basadas en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero fuera de la cadena de valor (ej.: «climáticamente neutro», «cero emisiones netas», «impacto climático reducido») haciendo creer que el bien o servicio no tiene impacto negativo en el medio ambiente.
• Hacer afirmaciones que presentan como característica distintiva requisitos impuestos por ley a todos los productos de la categoría.
• Publicitar bienes sin especificar que contienen una característica que limita su durabilidad. Omitir información sobre potenciales efectos negativos de las actualizaciones de software en productos digitales (ej.: su impacto en la batería o el rendimiento del dispositivo).
• Presentar los productos como reparables cuando en realidad no lo son, o inducir a reemplazar partes o consumibles antes de que sea técnicamente necesario.
• Ocultar información al consumidor sobre si existe limitación de la funcionalidad al usar piezas de recambio o accesorios no originales o hacerle creer falsamente que será así, cuando no sea cierto.
• Afirmar falsamente que un bien tiene una durabilidad determinada en términos de tiempo o intensidad de uso en condiciones normales (ej.: que una lavadora dure un determinado número de ciclos de lavado), cuando el uso real no lo demuestre.
• Ocultar o no disponer de la etiqueta armonizada de durabilidad de forma intencionada.
• Hacer uso de etiquetas de sostenibilidad fraudulentas o falsas que no se adhieran a la certificación oficial del organismo regulado.
• Ocultar información sobre la disponibilidad de opciones de entrega respetuosas con el medio ambiente.