Los modelos comerciales circulares pasan por alto la experiencia del cliente

Un nuevo informe revela que las empresas que quieren adoptar modelos de negocio de economía circular no se centran en los clientes.

Un nuevo informe de Investigadores del Centro de Economía Circular de Exeter, de la Universidad de Exeter en Reino Unido, y de la consultora Clarasys concluye que los nuevos modelos empresariales basados en la economía circular, en los que los productos y materiales se mantienen en circulación mediante procesos como la reutilización, la reparación, la refabricación y el reciclado, sólo pueden tener éxito con un mejor apoyo y comunicación con los clientes.

Los investigadores se embarcaron en una investigación de un año centrada en los sectores de la alimentación y bebidas y de los electrodomésticos, que incluyó una revisión bibliográfica, así como mesas redondas y entrevistas con organizaciones del sector como Waitrose, John Lewis, Electrolux Group y Pernod Ricard.

El informe concluye que las empresas abordan la economía circular «de dentro hacia fuera» y no exploran el valor de los modelos de negocio circulares para sus clientes, por lo que necesitan comprender mejor qué impulsa el comportamiento de los clientes.

El informe afirma que las organizaciones «se centran exclusivamente en comunicar la importancia de la sostenibilidad a sus clientes y no tienen en cuenta otras palancas de comportamiento que pueden utilizar para impulsar la adopción de productos circulares». Añade además que una excelente experiencia del cliente es un potente catalizador de la adopción de productos circulares y que la «sostenibilidad» por sí sola no basta para cambiar los comportamientos de los clientes.

También señala que las empresas que innovan en las prácticas de la economía circular no consiguen hacer un seguimiento de su éxito que les ayude a atraer inversiones a gran escala.

El informe explica que en nuestros sistemas económicos «lineales» tradicionales, en los que nuestra relación con los productos se describe a menudo como «tomar-usar-desechar», el papel del cliente es simplemente encontrar el producto que le permita resolver su problema, usarlo y después desecharlo.

Pero en un sistema circular, los clientes se convierten en custodios y mantenedores del valor de los productos y materiales, lo que supone un cambio fundamental en la forma en que productores y consumidores interactúan y se relacionan entre sí.

Por ejemplo, un fabricante de electrodomésticos podría probar un modelo de producto como servicio en el que los clientes se convirtieran en «administradores» temporales del producto en lugar de propietarios permanentes.

La administración consistiría en mantener el producto para garantizar su durabilidad y ayudar a devolverlo en el momento oportuno, con lo que la relación entre cliente y fabricante sería más duradera.

La investigación también ha dado lugar a un conjunto de herramientas que muestran a las empresas cómo diseñar y considerar mejor la experiencia del cliente en una economía circular.

Comprometerse con los clientes

Sam Maguire, coautor del estudio y responsable de sostenibilidad de Clarasys, ha declarado que «necesitamos un cambio fundamental en nuestra forma de vivir. Nuestra sociedad de usar y tirar no puede continuar si queremos un planeta habitable. Consideramos que la transición circular es una forma estupenda de reducir los residuos, minimizar las emisiones y crear oportunidades de innovación. Pero si queremos ser más circulares, necesitamos que los usuarios desempeñen su papel en la economía circular».

En palabras de Merryn Haines-Gadd, investigadora de la Universidad de Exeter en el Centro de Economía Circular de Exeter (ECCE), «si queremos pasar a una economía circular, debemos tener muy en cuenta a los clientes finales a la hora de diseñar y desarrollar productos y servicios circulares».

«Como parte interesada clave en este sistema circular, los clientes, con sus diversas necesidades, deseos y aspiraciones, poseen una enorme capacidad para impulsar la adopción de modelos empresariales circulares. El conjunto de herramientas y el informe que hemos desarrollado ofrecen conocimientos prácticos y una visión sobre cómo las organizaciones pueden comprometerse empáticamente con sus clientes, para que puedan diseñar experiencias duraderas que no solo satisfagan sus necesidades y resuenen en sus corazones y mentes, sino que también contribuyan a un futuro más regenerativo y circular», añade.

Por su parte, Loïc Le Fouest, CX Lead en Clarasys, añade que «Nuestra evaluación inicial de la literatura sobre la Economía Circular (EC) confirmó que había una brecha significativa en la forma en que las organizaciones estaban involucrando actualmente a los clientes en la economía circular. Esta falta de enfoque en el cliente está impidiendo actualmente que muchas inversiones y proyectos piloto circulares se amplíen».

«La transición a una economía circular no solo es cada vez más demandada por algunos clientes en la actualidad, sino que será un requisito para que cualquier organización prospere en el futuro», concluye.